par Pascale Denis

PARIS, 19 mars (Reuters) - Le secteur du luxe attend avec fébrilité l'arrêt de la Cour européenne de justice sur l'affaire opposant Google au maroquinier Louis Vuitton concernant des liens sponsorisés établis sur le moteur de recherche à partir de mots clés.

La Cour de justice de l'Union européenne (CJUE) se prononcera mardi sur la question de savoir si Google enfreint les lois sur la protection des marques en vendant à des annonceurs, via son système de publicité AdWords, des mots clés correspondant à des marques sans l'autorisation des titulaires de ces dernières.

Elle devra aussi établir si Google peut être tenu pour responsable du contenu présent dans AdWords.

Le système AdWords de Google permet aux annonceurs, moyennant le versement de commissions, d'établir des liens sponsorisés à partir de mots clés qui déclenchent l'affichage de publicités renvoyant à leur propres sites et pouvant proposer des produits contrefaits ou concurrents.

L'arret qui sera rendu revêt une importance particulière, tant pour Google, qui vit des flux d'achats des annonceurs, que pour les groupes de luxe soucieux de préserver la valeur de leurs marques.

Google tire près de 97% de ses revenus annuels - soit environ 24 milliards de dollars - de ses recettes publicitaires.

"L'avis de la Cour aura une portée juridique extrêmement importante pour l'ensemble des pratiques de liens sponsorisés à partir de mots clés", commente Eric Goldman, professeur associé à l'université de Santa Clara.

IMAGE DEGRADEE

Pour les acteurs du luxe, qui estiment que Google fait un usage non autorisé du nom de leurs marques et qui dépensent des sommes considérables pour la publicité de leur produits, "l'enjeu est absolument exceptionnel car les marques représentent des valeurs considérables, selon qu'elles sont reconnues ou pas dans le domaine des achats de mots clés", commente un expert du secteur.

"Si n'importe qui peut acheter les noms de marques pour en faire n'importe quel usage, cela dégrade considérablement leur image et leur valeur", ajoute-t-il.

Louis Vuitton, célèbre dans le monde entier pour ses sacs monogrammés, est aussi l'une des marques les plus imitées.

En septembre dernier, l'avocat général de la CJUE, Poaires Maduro, a donné raison à Google en estimant que le moteur de recherche n'avait pas enfreint les droits des marques en permettant aux annonceurs d'acheter des mots clés correspondant à des marques enregistrées.

Il a également estimé que les annonceurs eux-mêmes ne se rendaient pas coupables de contrefaçon de marque en sélectionnant dans AdWords des mots clés et enfin que l'accès des internautes aux informations concernant des marques ne pouvait pas être restreint par les propriétaires des celles-ci.

L'avocat a cependant assorti son avis d'une nuance importante, estimant que la responsabilité de Google pouvait être engagée concernant le contenu présent dans Adwords et qu'en conséquence le site ne pouvait pas bénéficier de la responsabilité limitée accordée aux simples "hébergeurs" par la directive européenne sur le commerce électronique.

AVIS SUIVI

L'avis de l'avocat général est la plupart du temps suivi par la Cour de justice, dont l'arrêt s'impose à toutes les juridictions des pays membres de l'Union.

"Là où Google pourait être en difficulté, c'est si Louis Vuitton peut prouver que les liens sponsorisés sont vendus à des gens non autorisés à utiliser ces marques, comme les fabricants de produits de contrefaçon ou les vendeurs du marché gris", souligne l'avocat Alex Montagu, spécialiste du commerce électronique.

Jusqu'ici, la jurisprudence européenne a été très disparate. LVMH a obtenu gain de cause contre eBay en France en février dernier dans une affaire similaire de mots clés, tandis qu'elle avait donné raison au site de ventes aux enchères face à L'Oréal en Belgique et en Grande-Bretagne.

Aux Etats-Unis, huit procès sur les mêmes sujets sont en cours contre Google.

"Une décision claire de la Cour de justice européenne pourrait avoir une influence sur les tribunaux américains (..) mais il est tout à fait possible que le jugement soit tout sauf tranché", souligne Eric Goldman.

Outre Louis Vuitton, filiale du numéro un mondial du luxe LVMH, Google est poursuivi dans la même affaire par les sociétés Viaticum & Luteciel et CNRRH.

(Avec Alexandra Sage et Georgina Prodhan, à San Francisco)

(Edité par Benjamin Mallet)