Les premiers signes de dégradation de la consommation des ménages ont été constatés à partir du mois d'août dernier dans les restaurants du Groupe Flo, qui l'avait signalée lors de la publication de ses comptes à fin septembre. Le directeur général, Dominique Giraudier, confirme maintenant une « baisse de fréquentation de 2 à 3 % ». Mais le dirigeant précise que cette tendance n'est pas du tout aussi brutale qu'en 2008, année marquée par des chutes allant jusqu'à 10 %. De plus, « une très belle période de fin d'année a compensé en partie » cet effritement, alors qu'un an plus tôt des chutes de neige avaient pesé au moment des fêtes.

Il n'empêche que ce n'est « pas le moment d'augmenter les prix », explique Dominique Giraudier. Il n'y aura donc pas de répercussion systématique du léger relèvement du taux de TVA, passé de 5,5 % à 7 % le 1^er janvier (le vin reste taxé à 19,6 %). Loin de là : plus de 80 % des prix seront maintenus. Cette politique commerciale offensive n'est pas nouvelle, puisque le groupe avait abaissé le prix de nombreux produits à partir du 1^er juillet 2009, lorsque la TVA avait été réduite de 19,6 % à 5,5 %. Du coup, il existe aujourd'hui une marge de manoeuvre pour les relever en cas de besoin, estime Annie Bonal, analyste chez Gilbert Dupont. Ce qui n'est pas toujours le cas chez les restaurateurs indépendants ou même chez le concurrent Buffalo Grill.

L'objectif à moyen terme de marge brute d'exploitation (15 %, contre 12,9 % en 2010) est « maintenu », rassure Dominique Giraudier, « même si le temps pour y parvenir dépendra de l'évolution de la consommation ». Cet objectif paraît prudent car il y a encore trois points à gagner (un point par an) rien qu'en pesant sur les frais de personnel (44,8 % du chiffre d'affaires en 2010), grâce à une meilleure organisation (recours au temps partiel, adaptation des horaires de présence à la fréquentation). Il est vrai qu'il faut tenir compte de la hausse des matières premières. Pour la limiter, le groupe peut compter sur la puissance de négociation de sa centrale d'achat et sur les accords de lissage avec les éleveurs pour la viande. Quant à l'effet de la TVA sociale, il serait neutre si la baisse des charges est compensée par un recul des prix hors taxes.

Restaurants en franchise

Le recours croissant à la franchise est lui aussi positif pour la marge. Les revenus issus des franchisés, en croissance de 20 % par an, apportent déjà 20 % du bénéfice opérationnel. Ils se composent de droits d'entrée (de 50.000 € à 60.000 €), de royalties (de 5 % à 6 % du chiffre d'affaires des affiliés) et de frais pour publicité (en train de passer de 1 % à 2 %). Le but est que les restaurants en franchise représentent la moitié du parc d'ici à 2013-2014, contre 45,9 % fin d'année 2011.

La marge sera aussi stimulée par la transformation des Bistro Romain (marque appelée à disparaître) en Hippopotamus. Dix changements d'enseigne sont intervenus l'an passé et huit sont prévus en 2012. Dominique Giraudier indique que cela permet « de doubler la fréquentation, d'augmenter le chiffre d'affaires de 60 à 120 % et d'élargir la marge de 8 à 9 points ». La chaîne phare du groupe multiplie aussi les ouvertures de nouveaux restaurants (13 en 2011, une quinzaine cette année). Le réseau Tablapizza, autre enseigne stratégique dotée de fortes marges, devrait lui aussi s'étoffer.

La petite dizaine de Bistro Romain non convertis seront cédés, mais pas à moins de 7 à 8 fois l'excédent brut d'exploitation, ratio atteint pour les deux ventes de fonds de commerce réalisées en 2011. Si le groupe dans son ensemble était valorisé sur cette base, le cours de Bourse serait deux fois plus élevé !