S’il est un secteur où la croissance restera soutenue dans les pays développés, c’est bien Internet. Notre pays compte 39,2 millions d’internautes. C’est 2 millions de plus en un an, mais cela ne représente encore que 73 % des Français. Quant aux mobinautes, qui surfent sur leur téléphone mobile connecté, ils ne sont pas plus de 18,3 millions, bien que la population des convertis se soit étoffée de 5 millions de personnes en un an. Ces évolutions sont très favorables aux sites Web marchands, d’autant que le nombre d’acheteurs en ligne (30,4 millions) augmente deux fois plus vite que le nombre d’internautes.

La bataille entre les marques se joue donc de plus en plus sur le Net. Selon Sébastien Danet, président de ZenithOptimedia France, «la part des investissements publicitaires consacrée à Internet pourrait monter jusqu’à 30 %, voire 35 %, et non pas plafonner à 20 ou 25 % comme nous l’avons longtemps pensé ». Comme elle n’est encore que de 18,7?% en France, les transferts de budgets des médias traditionnels (presse, TV, radio...) vers le Net sont loin d’être terminés. Le ralentissement du marché sera ainsi moins marqué pour l’online? que pour l’offline. Déjà, en 2009, alors que les investissements publicitaires en France avaient chuté de 9,3?%, ils étaient restés en hausse de 4,8?% sur Internet. Selon les prévisions de ZenithOptimedia, l’écart est resté élevé cette année (+ 9,5?% contre + 2,2?%) et le sera encore en 2012 (+ 7,7?% au lieu de + 1,5?%).

Une situation moins grave qu’en 2009

Ainsi, le marché publicitaire ne devrait pas plonger en 2012 comme en 2009. Les marques veulent défendre leurs parts de marché en période de crise car, comme le dit Alain Lévy, président de Weborama, «ce sont les étapes de montagne qui font la différence». De plus, le marché sera tiré par la conjonction de trois événements, qui ne se produit que tous les quatre ans (jeux Olympiques d’été, Euro de football, élection présidentielle américaine).

Il est donc logique que les valeurs Internet (régies publicitaires, éditeurs de sites...) soient plus chères que fin 2008. Elles capitalisaient alors en moyenne 8,3 fois leurs bénéfices nets 2009 estimés. Aujourd’hui, ce ratio est de 10,1 fois les résultats nets 2012 attendus. Une différence d’autant plus justifiée que le contexte devient spéculatif, nombre de petites sociétés étant susceptibles de changer de mains. Début 2011, Axel Springer a offert une prime de 26,8?% pour prendre le contrôle de SeLoger. Fin octobre, Altarea Cogedim a lancé une offre sur RueduCommerce avec une prime de 48?%. Aujourd’hui, outre une offre de retrait possible sur Meetic (Match .com) et Aufeminin.com (Axel Springer), LeGuide.com et Webo­rama sont des cibles possibles. Nous avons passé en revue vingt valeurs du secteur cotées à Paris (voir tableau) et sélectionné nos six favorites.