Le net ralentissement de la croissance du marché mondial de la publicité est désormais acté. Les dernières prévisions de ZenithOptimedia, publiées le 3 octobre, faisaient état d’une hausse de 3,6 % des investissements en communication en 2011, à 466,3 milliards d’euros brut (commissions des agences incluses). Ce rythme était encore attendu à + 4,1 % mi-juillet. Cette croissance tient compte des pays émergents. En France, il est prévu une hausse annuelle de 1,9 % seulement, soit une quasi-stagnation (+ 0,1 %) hors Internet, pour les seuls médias traditionnels. Toutefois, c’est la presse qui souffre le plus. La télévision est attendue en progression (+ 1,1 %), ainsi que la radio (+ 1 %) malgré une comparaison difficile (l’année 2010 avait été très bonne).

Le niveau d’avant la crise du marché publicitaire français (9,9 milliards brut en 2008) ne serait ainsi retrouvé que l’an prochain. Le secteur est sujet à des cycles violents, qui amplifient l’évolution de l’activité économique. Ainsi, en 2009, le marché avait chuté de 9,3 %, parallèlement à une chute de 2,7 % du PIB, sans précédent depuis la Seconde Guerre mondiale. Le rebond avait atteint 7,3 % en 2010, grâce à une remontée de 1,5 % du PIB.

Des marques à défendre

Selon Sébastien Danet, président de ZenithOptimedia France, c’est la hausse des matières premières agricoles qui incite certaines entreprises à couper dans leurs budgets publicitaires (ils sont établis en ce mois de novembre). Il ajoute qu’au premier trimestre 2012, un certain attentisme devrait se manifester, comme de coutume à l’approche de l’élection présidentielle. Mais le marché devrait rester en hausse en 2012, avec par exemple, un effort dans le secteur des télécoms, où le nouvel opérateur Free va se lancer. Le championnat d’Europe de football devrait aussi soutenir la tendance. Autre frein à la baisse : en France, les dépenses publicitaires se limitent à 0,5 % du PIB, contre 1,15 % aux Etats-Unis. Cela tient notamment aux PME qui font encore peu de publicité.

Par ailleurs, les annonceurs n’ignorent pas que la consommation des ménages reste en hausse même en période de crise (+ 0,6 % en 2009). Comme le rappelle opportunément Havas Media, « ceux qui ont coupé brutalement leurs investissements publicitaires en 2008-2009 ont constaté l’impact négatif sur la valeur de leur marque et ont dû fortement réinvestir pour sécuriser ou rétablir leurs parts de marché ». Ainsi, toute comparaison entre fin 2011 et fin 2008 serait hâtive. Selon Havas Media, les recettes publicitaires nettes devraient encore monter au dernier trimestre de 0,6 % à la télévision et de 1,2 % à la radio. Celle-ci est un média de crise réactif, réputé bon marché et efficace pour doper les ventes de fin d’année.

Ainsi, malgré l’incertitude sur les recettes publicitaires en 2012, le secteur de la télévision est en effervescence. Les projets de nouvelles chaînes se multiplient. Les groupes de médias n’entendent pas rester tétanisés face à la concurrence d’Internet, chaque jour plus palpable. Les acteurs établis doivent aussi réagir face à l’offensive de Canal+ dans la télévision gratuite. La chaîne cryptée a demandé l’autorisation du CSA pour racheter à Bolloré deux chaînes de la TNT, Direct Star et Direct 8. La filiale de Vivendi et de Lagardère a en outre lancé le 8 novembre un service de vidéo à la demande par abonnement pour prendre de vitesse le leader américain Netflix.

Six nouvelles chaînes dans un an

C’est dans ce contexte que le CSA a lancé un appel d’offres pour six nouvelles fréquences sur la TNT. Les dossiers doivent être déposés d’ici au 10 janvier 2012, pour une attribution en mars et un lancement à la rentrée de septembre. Les chaînes de la TNT actuelles, créées en mars 2005, ont mis pour la plupart sept ans à être rentables, mais les nouvelles bénéficieront d’emblée d’une couverture hertzienne nationale et de synergies au sein des groupes concernés. Surtout, les transactions déjà intervenues ont prouvé une forte création de valeur. En moyenne, elles sont intervenues sur la base de 110 millions d’euros par point d’audience. Certes, hors prime de contrôle (particulièrement élevée dans le secteur), sur la base d’une évaluation par actualisation des cash-flows futurs, les chaînes de la TNT valent plutôt 40 millions par point d’audience. Mais c’est déjà suffisant pour justifier les pertes de démarrage. Ainsi, NRJ 12 est estimé à 87 millions par Gilbert Dupont pour des pertes cumulées de 70,5 millions, et BFM TV vaut 62 millions pour un déficit de 56,8 millions depuis son lancement. En tout cas, le CSA a l’intention de favoriser les projets de chaînes thématiques, susceptibles d’attirer des annonceurs jusqu’ici absents des écrans. Ces nouvelles venues ne devraient pas déstabiliser l’équilibre économique du secteur. Six nouvelles chaînes, pour un budget de 30 millions d’euros à terme, cela représente un besoin de recettes publicitaires de 180 millions au bout de quelques années, soit 6 % du marché actuel. Après la publication cette semaine des chiffres d’affaires à fin septembre, les cours de Bourse sont bas. Selon Christophe Cherblanc, analyste à la Société Générale, ils intègrent déjà l’hypothèse d’une récession en 2012 avec une probabilité de 50 % ! Nous estimons que c’est le titre JCDecaux, bien que cher, qui a le plus de potentiel : le leader mondial de la communication extérieure est très présent en Asie, et à l’abri de la concurrence d’Internet.