La communication se déplace de plus en plus des médias traditionnels vers Internet, du «offline» vers le «online», permettant de cibler les messages avec plus de précision, de mesurer exactement les résultats et de facturer à la performance, ce qu’apprécient les annonceurs. Les bases de données sur les consommateurs constituent le nerf de la guerre. L’enjeu est d’avoir la capacité technologique de collecter et d’analyser des données numériques de plus en plus abondantes. Leur masse pourrait être multipliée par 40 d’ici à 2020 !

Selon un gérant, Publicis pourrait racheter, d’ici à deux ans, Weborama, spécialiste coté du ciblage des publicités en fonction du comportement de navigation des internautes qui peut être observé lorsqu’ils acceptent l’installation d’un « cookie » (petit logiciel) dans leur ordinateur. Cette acquisition apporterait un précieux savoir-faire, mais impliquerait toutefois une évaluation indépendante, puisque le patron et actionnaire de Weborama, Alain Lévy, n’est autre que le fils de Maurice Lévy, président du directoire de Publicis. En attendant, un partenariat a été mis en place avec cette société à la pointe de l’innovation.

Au plan mondial, la publicité numérique a représenté près de 16% du marché publicitaire en 2011 et devrait dépasser 20% des investissements des marques en 2014. Pour les deux groupes, la communication numérique représente déjà une proportion nettement plus importante de leurs revenus, à savoir 30,2% pour Publicis et 29% pour WPP (à fin septembre 2011). Les objectifs sont fixés à 35% d’ici à 2013 par Publicis et entre 35 et 40% d’ici à trois à quatre ans pour WPP.

Campagnes sur le Web

Les deux groupes paraissent difficiles à départager. Ils diffèrent moins par les chiffres que par leur stratégie. Le groupe français centralise ses efforts de recherche et développement, mais, surtout, Publicis, contrairement à WPP, revendique un « système ouvert » et veille à ne pas se trouver en conflit avec les différents médias et moteurs de recherche. C’est ainsi que des accords d’achat d’espaces publicitaires ont été signés tant avec Google que Microsoft MSN (avec des tarifs dégressifs, selon le volume, dont bénéficient les clients).

WPP tendrait au contraire à entrer en concurrence avec les médias. Il est vrai, en tout cas, que sa filiale 24/7 Real Media n’est pas seulement un «ad server» (avec le logiciel Open AdStream), qui diffuse des publicités en ligne, mais aussi une régie qui fédère des sites. D’où le soupçon qu’ils puissent être favorisés lors des campagnes publicitaires organisées par WPP. En France, par exemple, ce réseau réunit 24 millions de visiteurs uniques, avec des sites comme Larousse.fr, Fnac.com, Laredoute.fr, Mtv.fr ou Kelkoo.fr.