Croissance : AVANTAGE Publicis

Le rythme de croissance des revenus à périmètre et taux de change constants de WPP est chaque année inférieur à celui de Publicis (sauf en 2007). A long terme, toutefois, il est possible que la branche études Kantar puisse constituer un nouveau moteur de croissance (en plus des pays émergents et de la communication sur Internet), mais c’est pour l’heure le contraire : Kantar a reculé de 0,2% à données comparables au troisième trimestre 2011 (dernière donnée connue).

En tout cas, le français a moins reflué lors de la crise de 2009, avec une baisse organique de 6,5%, contre – 8,1% pour le britannique. L’écart est resté significatif l’an passé. A fin septembre, la croissance organique de Publicis a atteint 6,9%, contre 5,6% pour WPP.

Marges : AVANTAGE Publicis

 Lors de la crise de 2009, Publicis a mieux défendu sa marge opérationnelle courante (15% contre 11%), de longue date meilleure que celle de WPP. Cela, même si l’on raisonne hors Kantar (filiale de WPP qui évolue dans un secteur à marges moindres). La différence s’explique en partie par une centralisation des coûts plus avancée chez Publicis, explique Adrien de Saint Hilaire, analyste financier chez Exane BNP Paribas. Le groupe a mis en place un centre de services partagés au Costa Rica pour la zone Amériques, avec mise en commun de moyens administratifs. Il reste à y relier le Brésil. En Asie, il est prévu de regrouper des services à Kuala Lumpur et aux Philippines, mais la Chine et l’Inde garderont leurs propres centres. L’Europe suivra plus tard.

WPP, qui s’est construit à marche forcée à coups d’OPA, a des allures de holding, avec une myriade de filiales encore peu intégrées, en l’absence de comité exécutif de groupe. Ce manque de mutualisation des coûts explique que WPP dégage une marge moindre malgré un effet de taille en sa faveur et en dépit de frais de personnel moins lourds (58,3% des revenus en 2010, contre 61,8% pour Publicis, ce qui reste bon par rapport aux 73,5% de l’américain Omnicom, numéro deux mondial). Publicis vise une marge de 18% à moyen terme (+ 2,2 points), tandis que WPP cible + 0,5 point par an.

Les deux groupes sont encore timides pour la délocalisation d’équipes (administratives mais aussi de production) dans des pays à moindres coûts salariaux («offshoring»). Cela représente 1 à 2% de leurs effectifs, avec un potentiel de 5 à 10% à long terme. Les économies compenseront la pression sur les tarifs.