par Alexei Oreskovic

SAN FRANCISCO, 14 avril (Reuters) - Le site de socialisation et de "microblogging" Twitter a dévoilé mardi soir son premier programme publicitaire, une réponse aux inquiétudes persistantes sur sa capacité à dégager des revenus.

Connu sous le nom de "tweets sponsorisés" ("Promoted Tweets"), ce programme destiné à séduire les annonceurs était largement attendu. Il représente une étape décisive en vue d'une introduction en Bourse, selon les analystes.

"Ces dernières années, nous avons rejeté le modèle publicitaire traditionnel d'internet, parce nous voulions optimiser la valeur avant de devenir rentables", écrit Biz Stone, co-fondateur de Twitter, sur le blog de la société.

Le site, qui permet aux utilisateurs de publier de courts messages de 140 caractères baptisés "tweets", est visité par plusieurs millions d'utilisateurs chaque jour.

Selon le cabinet spécialisé comScore, il a attiré 22,3 millions de visiteurs uniques aux Etats-Unis au mois de mars, soit un bond d'environ 140% sur un an.

Twitter a annoncé qu'il était en train de tester ces tweets sponsorisés auprès de quelques annonceurs comme les cafés Starbucks , les magasins d'électronique Best Buy , Sony Pictures, filiale de Sony , et la compagnie aérienne Virgin America.

À l'avenir, un message publicitaire apparaîtra en tête des résultats de recherche lorsque l'internaute entrera un mot-clé acquis par une entreprise. L'achat de ces mots-clés fera l'objet d'enchères de la part des annonceurs, suivant la méthode très lucrative employée par Google pour son moteur de recherche.

Twitter prévoit à terme d'intégrer ces tweets promotionnels aux flux de messages rédigés par les utilisateurs, précise la société sur son blog.

TWITTER DOIT ENCORE FAIRE SES PREUVES

Selon Josh Bernoff, analyste chez Forrester Research, Twitter doit s'ouvrir aux annonceurs de manière plus marquée s'il veut devenir rentable et afficher un chiffre d'affaires de plusieurs centaines de millions de dollars.

"Une poignée d'annonceurs ne va pas les mener à bon port", explique-t-il. "La clé du succès est dans la taille."

Ce programme publicitaire s'inscrit dans le processus qui doit transformer la start-up à succès en entreprise financièrement viable. Ces dernières années, Twitter a étoffé sa direction avec des cadres expérimentés venus de Google ou des studios d'animation Pixar, propriété de Disney .

Un porte-parole de Twitter a déclaré mardi que la société ne prévoyait pas d'introduction en Bourse pour le moment. Mais certains analystes jugent que le site, l'un des plus populaires de la Toile, pourrait faire un nouvel entrant attractif.

Pour Jim Friedland, de Cowen and Company, la société doit d'abord montrer aux investisseurs que son nouveau modèle publicitaire est capable de générer des revenus durables.

"Même si cette offensive publicitaire devient une réussite incroyable, il faudra attendre encore longtemps avant que la société ait suffisamment fait ses preuves pour entrer en Bourse", estime-t-il.

Il a rappelé l'exemple de Google, qui a dévoilé son programme AdWords plusieurs années avant d'entrer en Bourse, en 2004.

"Twitter a un grand potentiel en tant que canal marketing et publicitaire", juge pour sa part Eden Zoller, analyste pour le cabinet de recherche spécialisé Ovum.

"Le revers de la médaille de l'immédiateté de Twitter, c'est que si les messages publicitaires ne sont pas positionnés avec soin, les utilisateurs peuvent répliquer aux marques en temps réel et ces dernières n'auront que peu de contrôle sur ce phénomène."

(Jean Décotte pour le service français)