En dehors des terrains, c’est un tout autre match que se disputent les trois principaux équipementiers sportifs que sont Nike, le numéro un mondial, Adidas, le poursuivant, et Puma, le petit challenger. Le gâteau est grand, mais personne ne veut en perdre une miette. Adidas semble le plus à même d’en profiter. Acteur historique du monde du football et partenaire de la Fifa, sa branche football avait réalisé 1,3 milliard de chiffre d’affaires en 2008 lors de l’Euro et le groupe compte bien battre ce record cette année. Il a relevé ses prévisions de ventes dans la perspective du tournoi. La marque aux trois bandes est le sponsor officiel de douze équipes au Mondial, dont plusieurs des grandes nations : Argentine, France, Allemagne et Espagne, contre 6 pour Nike. « Les années de Coupe du monde, il se vend plus de 1 million de maillots en Allemagne et de 400.000 à 500.000 unités dans des pays comme la France, l’Espagne ou l’Argentine », explique un analyste de chez Aurel-BGC. En tant que partenaire de la compétition, Adidas fournira les ballons et les tenues des arbitres. Lors de la dernière coupe, plus de 10 millions de ballons avaient été vendus. On a déjà pu voir un début d’effet Mondial au premier trimestre, avec une hausse de 26 % sur un an à prix constants des ventes dans le football, a déclaré Herbert Hainer, le patron du groupe bavarois, et le deuxième trimestre s’annonce encore meilleur. Cette tendance est d’ailleurs confirmée par son concurrent Puma, qui a lui aussi relevé ses estimations pour l’exercice.

L’autre point positif pour le fournisseur de l’équipe de France vient du retour réussi de Reebok, racheté en 2005. Après une intégration longue et éprouvante, la greffe semble avoir pris et sera porteuse pour le futur avec un positionnement désormais très complémentaire de celui d’Adidas et le succès grandissant de sa dernière basket. Reebok a écoulé plus de 1 million de paires d’EasyTone aux Etats-Unis et prévoit de la lancer cette année en Europe et en Asie.

L'avis d'Investir

Nous passons à l’achat sur Adidas. Après des résultats corrects au premier trimestre, la société sera celle qui profitera le plus de l’effet Coupe du monde, surtout si un des pays qu’elle équipe gagne le trophée. De plus, le titre a moins progressé en Bourse que celui de Nike. Il offre désormais un plus grand potentiel. Viser 50 €. Nous restons tout de même positifs sur Nike et Puma, avec des objectifs respectifs de 94 $ et 285 €.